De son héritage centenaire à ses expériences immersives diversifiées, la marque de bière Tsingtao passe de brasseur célèbre à créateur d’art de vivre. 

Musée de la bière Tsingtao, situé sur la rue Dengzhou à Qingdao (Shandong), le 1er mai 2026 

Venir à Qingdao (Shandong) sans déguster une bière ? La chose semble tout simplement impensable. Avec sa mousse généreuse et onctueuse, la bière Tsingtao, forte d’un siècle d’histoire, est devenue l’un des symboles emblématiques de la ville.

Au Musée de la bière Tsingtao, les visiteurs déambulent entre les expositions, dégustent une bière et découvrent les nombreux produits dérivés proposés à la boutique de souvenirs du musée. Ils y passent en moyenne plus de trois heures.

Comment une ancienne usine, autrefois consacrée à la production, s’est-elle transformée en une destination culturelle incontournable ? Retour sur les secrets d’un lieu où patrimoine, culture et tourisme se rencontrent.

Un siècle d’histoire brassicole 

Installé dans l’ancienne brasserie fondée par les Allemands en 1903, le Musée de la bière Tsingtao a ouvert ses portes en 2003 pour célébrer le centenaire de la marque. Premier site du genre en Chine, il est aujourd’hui classé comme patrimoine industriel national et reconnu comme musée national de première catégorie.

Son parcours s’articule autour de deux espaces complémentaires. La salle A présente d’anciens équipements et objets, retraçant le développement centenaire de la marque. La salle B, quant à elle, jouxte directement les ateliers de production. Depuis une passerelle vitrée, les visiteurs observent le processus de fabrication, qui offre un contraste saisissant entre les équipements centenaires et les lignes de production modernes intelligentes.

La salle de dégustation est le lieu le plus fréquenté du musée. La bière pression fraîche attire une foule de visiteurs venus du monde entier, à tel point que le personnel doit récupérer et nettoyer plus de 10 000 verres chaque jour.

« Nous avons constaté à travers de nombreuses études que beaucoup de sites touristiques souffrent du même schéma : les visiteurs viennent, prennent des photos et repartent rapidement, sans consommer sur place », explique Jin Yu, directrice marketing de la Société de développement du tourisme international de la bière Tsingtao.

Pour briser cette formule figée associant uniquement visite et dégustation, le musée a repensé son offre en visant les centres d’intérêt de son public. Pour les jeunes en quête de divertissement et d’exploration culturelle, un jeu de rôle grandeur nature les plonge en 1903 dans la peau d’un apprenti brasseur ou d’un détective cherchant à élucider le mystère d’une recette secrète. D’autres préféreront une visite nocturne des vieux bâtiments à un rythme tranquille, ou une immersion technologique grâce aux dispositifs de réalité virtuelle et augmentée. Enfin, la boutique de souvenirs du musée prolonge l’expérience de manière détendue, évitant ainsi le simple passage éclair. « Nous veillons à proposer à chaque visiteur une expérience adaptée à ses goûts », souligne Mme Jin.

La valeur « étendue » de la bière 

Cette réussite s’inscrit dans un phénomène bien plus vaste. À travers le pays, le tourisme industriel s’affirme comme un moteur de croissance clé pour l’ensemble du secteur touristique. En 2025, les recettes nationales liées au tourisme industriel ont atteint 120 milliards de yuans, soit une hausse de 10 % sur un an. Le pays recensait alors 264 sites de patrimoine industriel classés au niveau national et près de 500 au niveau provincial. Les prévisions indiquent d’ailleurs que ce marché devrait dépasser 300 milliards de yuans d’ici 2029, porté par un taux de croissance annuel moyen de 18 %.

Selon Yang Jinsong, chercheur à l’Académie chinoise du tourisme, la valeur du tourisme industriel réside dans sa capacité à témoigner d’une époque, à porter la mémoire collective et à incarner une véritable esthétique industrielle. Son essor repose donc sur la préservation, la revitalisation et la mise en scène de récits capables de trouver un écho auprès du public.

Des initiatives similaires témoignent de ce dynamisme à travers plusieurs hubs et quartiers culturels en Chine : le 798 à Beijing, le M50 à Shanghai, le Taoxichuan à Jingdezhen ou encore le Eastern Suburb Memory à Chengdu. Tous placent l’expérience immersive au cœur de la valorisation du patrimoine. De son côté, le Musée de la bière Tsingtao a su non seulement préserver ses activités de production, mais également bâtir un « écosystème » complet de consommation autour de la bière.

Les chiffres en apportent la preuve la plus directe. Depuis son ouverture, le musée a accueilli 19 millions de visiteurs, maintenant une croissance annuelle de ses revenus à deux chiffres pendant des années consécutives. Rien qu’en 2025, près de 2,5 millions de personnes en ont franchi les portes.

Grâce à la politique d’exemption de visa, les touristes étrangers sont de plus en plus nombreux, surtout ceux qui viennent de République de Corée et d’Asie du Sud-Est. Au premier semestre de cette année, le nombre de visiteurs étrangers a progressé de plus de 20 % en glissement annuel.

Ce succès n’est qu’une première étape, car le véritable potentiel réside dans le dynamisme de consommation apporté par cette marque. Le Festival de la bière Tsingtao s’est désormais étendu à une centaine de villes chinoises, et plus de 230 bars « Tsingtao 1903 » sont implantés dans plus de 60 villes. Sur la rue Zhongshan, le « Club légendaire » illustre parfaitement cette mutation : cet ancien bâtiment de style allemand construit en 1910, qui abritait l’un des premiers clubs internationaux et cinémas de Chine, est devenu un complexe commercial alliant art tendance, tourisme culturel, gastronomie et art de vivre. Dans cette même logique, le Tsingtao Time Resort Hotel est une destination prisée qui propose des chambres sur le thème de la bière. Certaines chambres sont même équipées d’une tireuse à bière.

« De la dégustation à la visite jusqu’à l’hébergement, nous cherchons à préserver ce patrimoine industriel en diversifiant les produits, afin d’offrir aux touristes les meilleures expériences », confie Mme Jin.

Les initiatives de Qingdao revêtent une portée plus large et importante. Comme le souligne Dai Bin, directeur de l’Académie chinoise du tourisme, pour répondre à la demande croissante d’expériences touristiques, il faut non seulement valoriser les patrimoines traditionnels, mais aussi faire émerger de nouvelles offres. La métamorphose opérée autour d’un simple verre de bière témoigne de l’évolution des industries traditionnelles, désormais pleinement engagées dans la création d’un nouvel art de vivre.

*WANG ZHE est journaliste à China Report.