Pendant plusieurs décennies, la Chine a principalement été analysée à travers ses performances économiques, son développement industriel ou encore son influence géopolitique croissante. Elle ne se contente plus d’exporter des produits manufacturés, des infrastructures ou des technologies, mais de plus en plus, des contenus culturels numériques qui rencontrent un vaste public mondial. Romans en ligne, séries web et jeux vidéo constituent aujourd’hui les trois piliers d’une nouvelle dynamique souvent désignée en Chine sous l’expression de « trois nouveaux produits culturels numériques ». 

Cette évolution témoigne du passage progressif d’une économie centrée sur la production matérielle à une économie où les récits, les imaginaires et les expériences numériques deviennent eux aussi des vecteurs d’échanges culturels internationaux. 

L’intérêt de ce phénomène réside dans le fait qu’il ne repose pas principalement sur les instruments classiques de la diplomatie culturelle. Il s’appuie davantage sur les mécanismes de la mondialisation numérique, sur les plateformes technologiques et sur la capacité des créateurs chinois à s’adresser à des publics internationaux. 

Les romans en ligne : l’émergence d’un marché mondial du récit chinois 

La littérature numérique constitue probablement l’un des phénomènes culturels chinois les moins connus du grand public occidental et pourtant l’un des plus spectaculaires. 

Dès le début des années 2000, des plate- formes spécialisées ont permis à des millions d’auteurs d’y publier directement leurs œuvres. Contrairement au modèle éditorial traditionnel, les textes sont souvent diffusés sous forme de feuilletons numériques. Les lecteurs suivent les publications chapitre après chapitre et interagissent régulièrement avec les auteurs. 

Cette relation directe entre créateurs et communautés de lecteurs a favorisé l’émergence d’un immense marché. Des genres spécifiques se sont développés : fantasy orientale, récits historiques, romans d’arts martiaux, science-fiction, récits de cultivation inspirés du taoïsme ou encore romans urbains contemporains. 

L’un des aspects les plus remarquables de cette évolution réside dans son internationalisation progressive. Grâce aux traductions collaboratives réalisées par des communautés de passionnés, denombreux romans chinois ont trouvé un public mondial, notamment des œuvres comme The King’s Avatar ou Grandmaster of Demonic Cultivation, avec des adaptations multi-supports. 

Les séries web : une nouvelle puissance audiovisuelle 

Le deuxième pilier est constitué par les séries web. Longtemps dominé par les productions américaines, puis parl’essor mondial des séries coréennes, le marché audio-visuel international connaît aujourd’hui une diversification croissante. Les productions chinoises occupent désormais une place de plus en plus visible dans cet espace concurrentiel. 

Les plateformes numériques chinoises y jouent un rôle déterminant. Elles ont permis l’apparition d’un écosystème capable de produire chaque année plusieurs centaines de séries historiques, drames contemporains, récits fantastiques ou encore adaptations de romans en ligne, qui rencontrent un succès croissant bien au-delà des frontières chinoises. 

Prenons le cas des séries inspirées de la culture traditionnelle, qui mobilisent des références historiques, philosophiques ou littéraires spécifiquement chinoises tout en adoptant des formats narratifs susceptibles d’être compris par un public mondial. Cette combinaison entre enracinement culturel et universalité narrative constitue sans doute l’un des facteurs majeurs de leur succès. Le succès planétaire de Story of Yanxi Palace, diffusée dans plus de 70 pays, ou la popularité des drames de science-fiction comme The Three-Body Problem sur les plateformes mondiales, démontrent cette nouvelle forcede frappe audiovisuelle. 

Les plateformes de diffusion interna- tionales ont également contribué à cette visibilité accrue. Les sous-titrages multilingues et les recommandations algorithmiques facilitent désormais la découverte de contenus étrangers auprès d’audiences qui n’auraient jamais eu accès à ces productions ily a seulement quelques années. 

Les jeux vidéo : le laboratoire le plus avancé de l’influence culturelle numérique 

Parmiles trois nouveaux produits culturels numériques, le jeu vidéo représente probablement le secteur le plus stratégique. Il est devenu l’un des plus importants du monde avec son immense marché intérieur, ses investissements considérables dans les technologies numériques et sa forte capacité d’innovation. 

Le succès international de plusieurs productions chinoises illustre cette transformation, et des centaines de millions dejoueurs à travers le monde découvrent aujourd’hui des univers narratifs conçus en Chine. 

Le jeu vidéo ne se limite pas à raconter une histoire. Il permet aux utilisateurs d’interagir directement avec un univers culturel. Cette dimension immersive renforce considérablement son impact. Les joueurs ne sont plus seulement spectateurs ou lecteurs ; ils deviennent des acteurs à part entière. 

Les références à la mythologie chinoise, à l’esthétique traditionnelle, aux philosophies classiques ou aux récits historiques sont ainsi intégrées dans des environnements interactifs accessibles à tous. L’exemple de Genshin Impact est ici emblématique : en fusionnantdes mécaniques de jeu modernes avec une esthétique et des musiques inspi- rées de la culture traditionnelle chinoise, il est devenu l’un des plus grands succès critiques et commerciaux de l’histoire récente du jeu vidéo. 

Une nouvelle forme de puissance douce ? 

L’émergence des romans en ligne, des séries web et des jeux vidéo soulève naturellement la question de lapuissance douce chinoise. 

Le concept de « soft power » (puissance douce) développé par Joseph Nye désignela capacité d’un acteur à influencer les comportements et les préférences d’autrui par l’attraction plutôt que par la contrainte. Pendant longtemps, les débats ont porté sur les difficultés rencontrées par la Chine pour développer une influence culturelle 

comparable à celle des États-Unis. Les « trois nouveaux produits culturels numériques » invitent désormais à nuancer cette analyse. Leur succès international ne résulte pas uniquement de politiques publiques ou d’initiatives diplomatiques. 

La puissance douce contemporaine ne se construit plus seulement à travers les institutions culturelles ou les médias traditionnels, amis émerge également des plateformes numériques, des industries créatives et des communautés connectées. Dans ce contexte, la Chine développe progressivement une forme originale de présence culturelle mondiale qui ne reproduit ni le modèle hollywoodien ni les stratégies traditionnelles de diplomatie culturelle. 

Enfin, l’essor des romans en ligne, des séries web et des jeux vidéo chinois constitue bien davantage qu’un phénomène sectoriel. Il reflète une transformation profonde de la mondialisation culturelle. De nouveaux acteurs apparaissent. De nouvelles plateformes émergent. De nouveaux récits circulent. La Chine s’impose désormais comme l’un des principaux bénéficiaires de cette évolution. 

L’émergence de ces trois nouveaux produits culturels numériques chinois ne signifie pas le remplacement d’une hégémonie culturelle par une autre. Elle suggère plutôt l’entrée dans un paysage culturel mondial plus diversifié et plus multipolaire.  

*HERVÉ AZOULAY est doyen et professeur à la Silk Road Business School (SRBS) , vice-président du groupe de stratégie AA&W